Полезные
советы! Стр. 1
Раздел
ведет Д. Бирюков
УБЕЙ
В СЕБЕ ДИЗАЙНЕРА!
ДОВЕРЬСЯ
ПРОФЕССИОНАЛУ!
_____________________________________________________
Рекламное
мышление
А.П.
Репьев
«Оригинальность
некомпетентности»
Многие увязывают
творчество с
оригинальностью.
Полезна ли
оригинальность в
рекламе? Если под
оригинальностью
понимать уникальность
содержания рекламы,
уникальность ее
заголовка и
уникальность ее
предложения, то тысячу
раз ДА. Такая
оригинальность — это
необходимое условие
успеха рекламы. Но, к
сожалению, под
оригинальностью в
рекламе обычно
понимают новые
технические трюки,
часто совершенно не
связанные с товаром.
Полезны ли новые
формальные приемы в
рекламе? Не более, чем
везде. Если для того,
чтобы данная реклама
лучше продавала,
потребуется новый,
тщательно выверенный
графический или иной
ход, это решение будет
полезным и творческим.
Но, как считает
великий Бетховен: -
Новое и оригинальное
родится само собой,
без того, чтобы творец
об этом думал.
Почему великий
маэстро так сказал?
Наверное, потому что и
в его время была толпа
псевдооригиналов.
Иногда
оригинальностью может
быть... консерватизм.
Philip Morris с 1947 года не
отступают от своего
знаменитого
ковбойского мотива в
рекламе Marlboro. При этом
их суетливые коллеги
из других компаний
«творчески» меняют
все каждый год. Говоря
об этих
горе-оригиналах, Лео
Бернетт, кстати, один
из самых творческих
людей в рекламе,
обычно использовал
высказывание
искусствоведа
Бернарда Беренсона —
«оригинальность
некомпетентности». Я
лично согласен с
агентством Ted & Bates,
которое считает:
«Оригинальность —
наиболее опасное
слово в рекламе». А
вот, что говорит об
оригинальности Боб
Гарфилд, авторитетный
журналист в области
рекламы:
«Оригинальность — это
грех. Да, в искусстве
она важна. Но — увы! —
вы не художники, вы
бизнесмены. В ваши
функции не входит
исследование
неизведанного, вы
должны находить
способ передать
сообщение заказчика
циничному и
скептичному
потребителю. Кого
волнует
оригинальность, кроме
вас самих?» Говоря
«вас самих», Гарфилд
имеет в виду
участников
бесчисленных
конкурсов, похоже,
специально созданных
для того, чтобы
воспитывать
шарлатанов в рекламе.
Вот что он говорит об
одном из них: «Канны —
это замечательное
место. Все очень
нарядно и празднично,
единственная проблема
— реклама
тошнотворна. Из 7000
представленных работ
невозможно смотреть
6925. Что мы видим?
Нарочитые
видеоэффекты,
навязчивый
режиссерский подход,
секс и вульгарщину,
несмешные,
неподходящие и
ворованные шутки.
Практики рекламы в
Каннах успеха не
имеют. Это ужасно». Я
бы добавил к
сказанному, что
львиная доля
представляемых на
фестивалях картинок и
видео-трюков (их важно
называют «работами»)
рекламой, строго
говоря, не является.
Так о чем же говорят
«липовые кабинетные
награды» (Джерри Делла
Фемина), которые вам с
гордостью покажут в
некоторых агентствах?
О том, что эти ребята
на деньги своих
клиентов соорудили
что-то, что
ПОНРАВИЛОСЬ таким же,
как они, ищущим
признания. Не более и
не менее. А
продаваемость и
прочие выгоды? — Такая
проза «оригиналов» не
волнует. Одному
американскому банку
оригиналы за какие-то
жалкие 36 лимонов
баксов соорудили
«улетный» ролик:
размытое
апокалиптическое
зрелище: небоскребы,
выстроенные из
долларовых банкнот,
чудовищные механизмы
из долларов, и на их
фоне — жалкие фигурки
человечков — Ва-аще, в
натуре! Такое надо
прямо в Канны! Мелочи
жизни: до этого акции
банка стоили $70, а
после — $30. Кто
следующий? Не
толпитесь, господа!
Креатив и креАтинизм
Копирайтер Эд Кокс:
«Нет креативных или
некреативных
копирайтеров; есть
только хорошие и
плохие
«делатели&кaquo;
реклам (ad-makers)&кaquo;.
Что? — Отменить
«креатив»!? С этим вряд
ли согласится
рекламная богема и
околорекламная
пишущая братия. Ну,
куды же ей без
«креатива»! За этим
словцом можно
скрыться и уютно
существовать в
рекламе годами,
транжиря деньги
рекламодателя (благо
этот лох в рекламе ни
бум-бум); надувая щеки
на «креативных»
тусовках и пописывая
«креативные» статьи.
Долго пытался я найти
хоть сколько-нибудь
вразумительное
определение туманному
термину « креатив », и,
наконец — о счастье! —
мои поиски увенчались
успехом.
В
незабвенном
произведении двух
наших зубров рекламы
А. Зыбкина и В.
Полукарова
«Параллельный мир:
реклама и право» я
натолкнулся на
долгожданное
определение: «Дырка в
рекламных щитах Clifford
вместо автомобиля и
надпись «Угнали?» —
это и есть креатив».
Наконец-то все стало
ясно! Это «дырочное»
определение надо
широко
пропагандировать. В
статье одного юного
околорекламного
существа читаем:
«Креатив — явление
относительно новое, и
старое, как мир. В той
или иной форме его
использовали Лев
Толстой, Рембрандт и
Фрейд». (Хорошая
компания, однако —
А.Р.) И еще: «Одним из
способов борьбы за
покупателя стал
креатив... Чем больше
«реальной» информации
о товаре содержит
реклама, тем менее она
«креативна»». Вот
так-с! Сотрудники
одного журнала
придумали словечко
«криВАтив». Мне
кажется, здесь лучше
подойдет другое
название —
«креАтинизм».
Еще немного о мышлении
Можно ли разбить
мышление на
компоненты? Можно ли с
аптекарской точностью
сказать — в принятии
данного решения есть
50% здравого смысла, 5%
предыдущего опыта, 15%
образования, 3%
воображения, 3%
интуиции? — Вряд ли.
При этом все
перечисленное — это
очень расплывчатые
понятия. Не претендуя
на научную строгость,
я все же попытаюсь их
рассмотреть в
контексте маркетинга
и рекламы
05.08.2002©
РА "Инарт", студия
"Axis-design", 2002
|